Signal zum Aufbruch

Ab Ende der Sechzigerjahre entwickelte Otl Aicher für die deutschen Sparkassen einen modernen Unternehmensauftritt, gab dem Logo seine nahezu bis heute gültige Form und legte das kräftige Rot als Geschäftsfarbe fest. Diesen Farbton – Geraniumrot beziehungsweise HKS 13 – hat sich der Deutsche Sparkassen- und Giroverband (DSGV) beim Deutschen Patent- und Markenamt sogar schützen lassen.

Studien und Expertisen belegen: Das prägnante Spardosen-S mit der aufgesetzten Kreisform ist allgegenwärtig, sein Bekanntheitsgrad „kaum mehr steigerbar“.¹ Nicht nur das Logo, sondern das gesamte Erscheinungsbild sei „so zeitlos modern“, dass es nach wie vor „den visuellen Auftritt der Sparkassen prägt und weiterhin prägen wird“, unterstreicht Silke Lehm, Co-Leiterin des Newsrooms der Sparkassen-Finanzgruppe: „Otl Aicher hat für uns eine echte Ikone in der deutschen Markenlandschaft geschaffen; auch die Einführung eines frischen, leuchtenden Rots („HKS 13“) als Hausfarbe – abgeleitet aus dem dunklen, eher traditionell wirkenden Rot der Sparkassenbücher – wurde zu einem prägenden Teil der DNA der Sparkassen und macht uns im Wettbewerb unverkennbar.“² Die Sparkassen-Finanzgruppe hält das Andenken an den Gestalter in Ehren – unter anderem im Rahmen eines eigenen Geschichtsblogs; dort wird die Genese des Aicherschen Erscheinungsbildes facettenreich dargestellt.³

Aufbruchstimmung im Finanzsektor

Im Jahr 1968, als Aicher vom Deutschen Sparkassenverlag (DSV) – so heißt die Unternehmensgruppe der Sparkassen, die als Dienstleister unter anderem für werbliche Maßnahmen zuständig ist – kontaktiert wurde, war er weder Rebell noch Außenseiter. Spätestens seit der Designer 1967 zum offiziellen Gestaltungsbeauftragen der Olympischen Spiele ernannt worden war, zählte er zu den etablierten Entwerfern. So war es nicht verwunderlich, dass renommierte Unternehmen⁴ aus dem Finanzsektor einen Mann verpflichteten, der ein Jahrzehnt zuvor noch in der Presse als Kommunist denunziert worden war.⁵ Wer Aicher Ende der Sechzigerjahre mit dem Entwurf eines Erscheinungsbildes beauftragte, suchte professionelle Beratung und gestalterische Qualität. Von Corporate Design⁶ beziehungsweise Corporate Identity⁷ sprach seinerzeit hierzulande kaum jemand.⁸ Auch der Begriff „visuelles Erscheinungsbild“⁹ war einem großen Publikum noch nicht geläufig.¹⁰

Unter Gestaltern aber war der Terminus Erscheinungsbild bereits zu einem jener verheißungsvollen Zauberwörter avanciert, die von neuen Möglichkeiten des Designs kündeten.¹¹ Das Erscheinungsbild eines Unternehmens sei in erster Linie eine ökonomische Angelegenheit, beschied Aicher und präzisierte: „die ästhetik ist das medium, nicht aber das ziel. das ziel ist ein wirtschaftliches, nämlich eine vorteilhaftere position auf dem markt.“¹² Clara Menck, Kulturredakteurin der FAZ, erläuterte ihrer Leserschaft Aichers Arbeit als Entwerfer von Erscheinungsbildern: Der Ulmer Gestalter verkörpere, so schrieb sie, „mehr den Typus des Wissenschaftlers als des Künstlers“.¹³

Diese Beschreibung trifft Aichers professionelles Selbstverständnis recht gut: Kunst und Intuition galten ihm wenig, strukturiertes Vorgehen umso mehr. Offenbar genoss Aicher genau diesen Ruf als gestaltender Analytiker. Er sei, schrieb er in einem Brief nicht ohne Ironie, „mit der branche vertraut und erkenne überall den willen […], sich einen anständigen anzug zuzulegen.“¹⁴ Doch Aicher sah sich keineswegs als Schneider oder Herrenausstatter – eher als Unternehmensberater.¹⁵ „Design“, insistierte er, sei „mehr als ein schönes kleid.“¹⁶ Und ein Erscheinungsbild sei folglich auch etwas anderes „als eine art einkleidung, als ein besuch beim couturier“.¹⁷ Die Gestaltung eines Erscheinungsbildes beruhe auf „Gedankenarbeit“ und intensiven „Diskussionen zwischen Unternehmen, deren Designmanagement und den Entwerfern“.¹⁸

Das sahen die Sparkassen kaum anders. Es gelte zunächst, ein „visuelles Gesamtkonzept“ zu entwerfen, schrieb Horst Ulbrich, der Geschäftsführende Direktor des Deutschen Sparkassenverlags, an Aicher.¹⁹ Von der Visitenkarte über den Briefbogen und das Sparbuch bis hin zur Ausstattung der einzelnen Filialen: Alles sollte einem durchdachten Konzept mit einheitlichen Maßgaben folgen. Das war die Idee.

Offen für das Morgige, fit im wirtschaftlichen Clinch

Die Stimmung war euphorisch, im Sparkassenverlag war man von dem ganzheitlichen Verständnis, mit dem sich Aicher seiner Aufgabe annahm, beeindruckt.²⁰ Auch Aicher war die Sparkasse als „bank des kleinen mannes“ durchweg sympathisch.²¹

Das neue Erscheinungsbild sollte zunächst im Sparkassenverlag getestet und dann schrittweise auf die eigenständigen Sparkassen ausgeweitet werden.²² Bislang hatten diese zwar unter der gemeinsamen Bezeichnung „Sparkasse“ agiert, das hinderte sie aber nicht daran, an ihrem jeweiligen Sitz mit individuellen Markenauftritten präsent zu sein. So war die Hausfarbe der Frankfurter Sparkasse jahrelang Blau, die der Münchner Institute Gelb. Kurzum, die Auftritte einzelner Sparkassen-Institute wiesen wenige, mitunter auch gar keine gemeinsamen Merkmale auf.²³

Folglich sah die Sparkassenorganisation Handlungsbedarf. Eine Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) hatte bereits 1966 darauf hingewiesen, dass „einer der größten Mängel der Sparkassen ihr uneinheitliches Erscheinungsbild ist“.²⁴ Ein verbindliches Erscheinungsbild sei „überfällig“ schrieb Aicher in seinem Vorkonzept, denn man wolle sich mit einem Unternehmen identifizieren, das „unkonventionell ist, offen für das morgige, fit im wirtschaftlichen clinch, stark aus eigener leistung und trotzdem menschlich und nicht hochnäsig“ ist.²⁵

Offen für das Morgige: Als Zielgruppe nahm Aicher die junge Generation an, verkörpert durch eine Person, die „sportlich, 35 jahre mit familie aus der schicht des kleinen mannes herausgewachsen [ist]“. Sie „gründet sich einen zeitgemäßen haushalt, reist, denkt an die ausbildung der kinder und baut sich ein haus.“²⁶ Mit Blick auf die Wettbewerbssituation betonte Aicher ebenso die Bedeutung der „emotionale[n] einstimmung über die wahl des produktes oder eines dienstes“.²⁷

Daraus ergaben sich drei primäre Zielvorgaben hinsichtlich derer das neue Erscheinungsbild aufgebaut werden sollte: Erstens musste ein System gefunden werden, das der Verbundstruktur der Sparkassen Rechnung trug. Zweitens sollte die Sprache des Erscheinungsbildes junge Zielgruppen ansprechen. Und drittens mussten bei der Formulierung dieser Sprache psychologische Parameter handlungsleitend eingebunden werden.

Das Logo: Die abstrakte Sparbüchse

Die Bildmarke (genaugenommen das Typo-Signet beziehungsweise Logo) ist das bekannteste Element des Sparkassen-Erscheinungsbildes. Aicher hat das Sparkassen-S jedoch nicht erfunden. Das Zeichen wurde bereits 1938 durch den österreichischen Grafiker Lois Gaigg entwickelt. Blickt man auf Gaiggs Entwurf, wird auch die symbolische Bedeutung klar: Bei dem S handelt es sich um die abstrahierte Darstellung einer Spardose, erkennbar an dem Einwurf-Trichter oberhalb der Kurve, der ausgefüllte Kreis hingegen steht für eine Münze, die in die Spardose eingeworfen wird.

Da die Sparkassen um den Wiedererkennungswert ihres Logos wussten, stand eine Streichung des alten Firmenzeichens von Gaigg nicht zur Debatte. Im Zuge der Überarbeitung entfernte Aicher lediglich den Einwurf-Trichter, befreite die Bildmarke damit von zusätzlichem Ballast, stauchte das S leicht in seiner vertikalen Ausrichtung und stärkte damit das Zeichen in seiner Einfachheit und Prägnanz.

Aichers neue Logo-Version wurde dem Stuttgarter Compagnon-Marktforschungs-Institut vorgelegt, welches befand: „Das neue Zeichen hat aber gegenüber dem bisherigen Symbol einige Vorteile. Es ist deutlich prägnanter, klarer, übersichtlicher, es wird eher zu einem Firmenzeichen, es wird viel bankmäßiger; in seinen Anmutungsqualitäten wird es wesentlich jünger und zeitgemäßer. […] Da es außerdem jüngere Menschen besser anspricht als das bisherige Symbol und die älteren es auch sehr positiv beurteilen, ist die Übernahme des neuen Zeichens zu empfehlen.“²⁸ Damit waren die Sparkassen nun im Besitz eines modernen Signets.

Die Farbe: Das leuchtende Rot

Auch bei der Hausfarbe konnte Aicher an Traditionen der Sparkassen anknüpfen – was auch eine pragmatische Entscheidung war. Denn andere Farben wurden bereits von der Konkurrenz verwandt: Die Commerzbank nutzte Gelb, die Dresdner Bank Grün. Die Farbe Rot verwendete die Sparkassen bereits seit längerem – doch lediglich für den Einband der Sparkassenbücher. Mit der poppigen Farbenwelt der frühen Siebzigerjahre konnte das veraltete Purpurrot freilich nicht mehr mithalten; auch hier war eine Modernisierung überfällig.²⁹

Der Blauanteil wurde gestrichen, die Sättigung intensiviert, die Helligkeit erhöht: Es entstand ein Ton mit „dynamischerer frischerer jugendlicherer ausstrahlung“³⁰ Der Farbton – im gängigen HKS-Farbfächer mit der Ziffer 13 bezeichnet – entspricht dem Hex-Wert #df002a. Der Deutsche Sparkassen- und Giroverband hat sich den Ton HKS 13 als Farbmarke im Bereich Finanzwesen sichern lassen und damit ein Recht erlangt, das der Bundesgerichtshof als höchstes deutsches Zivilgericht bestätigte.³¹

Die Typografie: Schriftgestaltung auf internationalem Niveau

Dem typografisch versierten Grafiker Aicher war die Auswahl von geeigneten Schriften für das Sparkassen-Erscheinungsbild ein besonderes Anliegen. Die biederen Antiqua-Majuskeln, die der Sparkassenverlag bislang in seiner Wortmarke verwendete, waren ihm ein Dorn im Auge. Nicht zuletzt, weil diese Schrifttypen schon bei der Kriegsgräberfürsorge verwendet wurden, schienen sie ihm völlig ungeeignet.³² Also brachte er die Helvetica ins Spiel, die Max Miedinger 1956 entworfen hatte, und die ab 1957 von der Haas’schen Schriftgiesserei in Basel unter dem Namen Neue Haas Grotesk auf den Markt gebracht wurde. Sie avancierte unter dem Namen Helvetica rasch zu einer der prägenden Schriften der Sechzigerjahre. Aicher hatte die Schrift bereits für die Lufthansa eingesetzt; die Airline verwendet sie – in modifizierter Form – bis heute.³³

Allerdings hatte sich der Sparkassenverlag als Hausschrift zunächst die Univers von Adrian Frutiger gewünscht, die Aicher bereits beim Erscheinungsbild der Olympischen Spiele angewandt hatte.³⁴ Der Gestalter hielt dagegen: Die Univers, sagte er, sei noch nicht ausreichend in den regionalen Druckereien vorhanden und damit für die Bedürfnisse der dezentral organisierten Sparkassen ungeeignet.³⁵ Tatsächlich aber hatte er einen schmalen Schnitt der Univers bereits im Erscheinungsbild der WestLB genutzt und der Landesbank zugesichert, dass seine Arbeit für andere Finanzinstitute anders ausfallen und sich unterscheiden werde.³⁶

Neben der prägnanten Helvetica als Hausschrift setzte das Büro Aicher auf standardisierte Layouts und typografische Raster: Ein modularer Aufbau sämtlicher Drucksachen sollte dafür sorgen, dass Briefe, Broschüren oder Plakate unkompliziert an vielen Sparkassen-Standorten gefertigt, variiert und gedruckt werden konnten. Diese Konsistenz im Detail bei gleichzeitiger Flexibilität ist in ihrer Bedeutung für ein Erscheinungsbild kaum zu überschätzen, denn gerade hier vermag sich ein Unternehmen als zusammenhängendes Ganzes professionell und glaubwürdig den Zielgruppen mitzuteilen. „Design is the silent ambassador of your brand“³⁷ : So hatte es der US-amerikanische Grafiker Paul Rand, Pionier des Corporate Designs, definiert. Er wusste: Die Botschaft des Designs teilt sich nicht nur im Großen, sondern auch in den Feinheiten der typografischen Gestaltung mit – nicht nur auf dem Briefkopf, sondern auf sämtlichen Mitteilungsformen eines Unternehmens. Von der Drucksache, über die Leuchtbuchstaben an der Fassade bis hin zu den firmeneigenen Fahrzeugen im Stadtraum.

Die Fotografie: Teil der Kommunikationsstrategie

Nicht nur Schrift, Farbe und Firmenzeichen, auch die fotografische Bildsprache, mit der sich ein Unternehmen repräsentiert, zählt zu den wichtigen Elementen eines Erscheinungsbildes. Diese Erkenntnis war in den Sechzigerjahren noch neu. Oft wurden in der Werbung noch Illustrationen oder künstlerisch motivierte Gebrauchsgrafik eingesetzt. Eine fotografische Kommunikationsstrategie hingegen war damals ein Novum. Aicher hatte sie mitbedacht, nicht nur bei seinen Arbeiten für die Lufthansa und die Olympischen Spiele München 1972, sondern auch bei dem Auftrag für die Sparkassen.

Die visuelle Sprache der Fotografie sollte an die der jungen Generation angepasst werden und vor allem eines sein: authentisch.³⁸ Gegenüber der Schwarz-Weiß-Fotografie hielt Aicher gerade die Farbfotografie als besonders authentisch und glaubwürdig; sie wurde bereits von der Werbeagentur, die für die Sparkasse arbeitete, als Kommunikationsmedium eingesetzt.

Was man sich unter einer solchen Bildregie vorstellen kann, zeigt bereits ein Motiv der Sparkassen-Werbung aus dem Jahr 1970: Die Plakate mit dem Slogan „Die Reichen von morgen sparen bei uns“, wurden bebildert mit dem Porträtfoto eines jungen Paares. Kameraeinstellung und Bildausschnitt sind außergewöhnlich nah, beinahe intim – verstärkt wird dieser Eindruck durch die low-key-Belichtungssituation. Mann und Frau stehen eng hintereinander, sie tragen ihre langen Haare offen; geschmückt sind sie mit einer modischen Brille sowie einer Halskette, der Blick fällt auf die zärtliche Geste im Bildvordergrund – von John Lennon und Yoko Ono existieren erstaunlich ähnliche Aufnahmen.³⁹ Zufall? Wohl eher ein Zugeständnis an die junge Generation und der Versuch, bei der Zielgruppe Identifikationsangebote zu schaffen und Emotionen zu wecken. Ein Bekenntnis zur visuellen Bildsprache, die in der Bundesrepublik vor allem durch die Zeitschrift „twen“ für junge Erwachsene geprägt wurde. Das Plakatmotiv, für das Aicher einen roten Rahmen schuf, ist ein gutes Beispiel dafür, dass in der fotografischen Kommunikation das Geld als Dienstleistung der Sparkasse nebensächlich wurde und der Mensch mit seinem individuellen Lebensentwurf in den Fokus der Bildaussage rückte.

Die verschlüsselte Botschaft des Teppichs

In Vergessenheit geraten ist ein kleiner Folgeauftrag, den Aicher 1975 von der Stadtsparkasse Mönchengladbach bekam. Diesmal ging es um den Entwurf eines großen Wandteppichs in der Abmessung von 2,5 x 6,0 Metern für das repräsentative Sitzungszimmer.⁴⁰ Eine rein künstlerische Darstellung lehnte Aicher ab, sagte aber unter der Voraussetzung zu, dass er „eine im starken maße ästhetisch bestimmte interpretation oder anlehnung an die sparkasse“⁴¹ liefern werde.

Als gestalterisches Thema legte Aicher Zahlen fest, die in einer Verbindung zum Auftraggeber stand: die Ziffernfolge 1 029 322 093. Sie entsprach der Jahresbilanz der Sparkasse Mönchengladbach im Geschäftsjahr 1975.⁴² Diese Werte verschlüsselte Aicher in visuelle Elemente und setzte diese in einem Raster zusammen – herausgekommen ist ein plakatives Werk, das der Ästhetik von Op-Art, Pop und Konkreter Kunst nahe ist.⁴³ Doch das Zahlenspiel kam in Mönchengladbach gar nicht gut an. Die Zahlenwerte seien bereits überholt und außerdem zu einfach zu entschlüsseln, so hieß es.⁴⁴ Der Vorschlag und sämtliche eingereichten Alternativen wurden abgelehnt.⁴⁵ Für Aicher sollte es vorerst der letzte Auftrag für die Sparkassen gewesen sein, denn gleichzeitig forderten bereits die Innenausgestaltung und das Wegeleitsystem des neuen Headquarters der Dresdner Bank in Frankfurt seine Aufmerksamkeit.

Qualität aus Kontinuität

Aicher und sein eingespieltes Team⁴⁶ bewegten sich auf vertrautem Terrain: Wie bei seiner Arbeit für die Lufthansa beließen sie es bei einer Auffrischung des Firmenzeichens. Zudem blieb Aicher seinem typografischen Repertoire treu, das bereits bei der Gestaltung der Zeitschrift der Ulmer Hochschule und dem Braun-Betriebsspiegel erprobt war. Bunte Foto-Stories hatte er auch bei den Arbeiten für Olympia 1972 vorgesehen, derselbe Fotograf bediente mit seinen Bildern nicht nur die Sparkasse, sondern auch die Lufthansa.⁴⁷ Selbst Fahnenpulks, die Aichers Team für die Sparkassenfilialen entwarf, hatte es in ähnlicher Form bereits in München gegeben. Die methodischen, gestalterischen und personellen Parallelen zwischen dem Auftrag für die Sparkassen und anderen Kunden mögen überraschend sein, doch der Qualität des Erscheinungsbildes hat es keinen Abbruch getan.

Sparkassen-Kommunikation als Erfolgsgeschichte

Finanzdienstleistungen – das Kerngeschäft der Sparkassen – sollten durch das neue Erscheinungsbild fortan wie andere „Markenartikel“ beworben werden, so formulierte Aicher sein Ziel.⁴⁸ Damit ging einher, dass die Sparkassen seit den Siebzigerjahren nicht mehr abgehoben und weihevoll erschienen wollten – man rufe sich das alte aristokratische Bordeauxrot und die Serifenlettern ins Gedächtnis – sondern sich nahbar zeigten.⁴⁹

„Aichers Klarheit und Entschiedenheit zeigt sich sowohl in der Formgebung als auch in der strategischen Forderung, dass ein geschlossenes visuelles Erscheinungsbild für die Sparkassen eine ökonomische und keine ästhetische Angelegenheit sein darf“, resümiert Silke Lehm vom Deutschen Sparkassen- und Giroverband. Aichers Erkenntnisse hätten „einen unschätzbaren Beitrag dazu geleistet, die zahlreichen Sparkassen über die Jahre von einem durchgängigen Erscheinungsbild zu überzeugen.“⁵⁰ Für die Sparkasse ist Aichers Erscheinungsbild eine „Erfolgsgeschichte“.⁵¹